发布日期：2024-12-11 12:34 点击次数：156
着手：反作念空一线中出辣妹人妻
文/刘工昌
11月1日下昼5点，年近六十的好意思邦前老总周成建准时出咫尺淘宝直播间，在直播进程中，周成建除了为自家品牌站台外，还为阿迪达斯、萨洛蒙、探路者等“友商”的户外套饰和户外用品带货。
浙江前首富躬行带货
“好意思邦之前合营过好多网红明星，比如贾乃亮团队，其时咱们花了大几百万，但后果真的尽头一般，收入也远低于预期。”周成建直言：“如今销耗者仍是厌倦了那些名过其实、哗众取宠的直播套路，他们需要的是专科的解读和品性保证。”
清野 裸舞周成建之是以再行出山，一个八成率的原因是2016年接替我方担任好意思邦衣饰掌门东说念主的男儿胡佳佳，已于2024年头秘书辞去公司董事长职务。与他2008年刚刚入选福布斯中国富豪榜第五名的意气轩昂比较，此时的周成建直播收货还很可以。
图源：界面新闻
据自后公布的音信自大，周成建的两场直播累计GMV超3000万元，累计不雅看次数超750万，最高单品成交件数超5800件，最高单品成交金额超400万元。其中，最高单品成交额4000万+，小时不雅看排行第一，亲游卡成交金额577万+。
《财经寰宇》发现，在淘宝ID为“好意思邦周成建”的直播间，周成建除了在11月6日倏得亮相外，折柳在11月1日、11月7日，开启了两次淘宝直播带货。为了给自家线下门店引流，周成建的主推居品，还包括“399兑1000”“699兑2000”的衣饰亲游卡，可在宇宙近百家线下门店核销。
前老总躬行下场直播带货，可能是这家公司为转势使出的最新一招。
为什么一个老总要出来搞直播？径直的刺激来自李佳琦事件。
2023年李佳琦因“花西子眉笔”事件口碑大跌，这辗转导致好意思邦的抖音直播间行情高潮。其时一天4场直播，16个小时，每场直播的平均在线东说念主数升迁2万东说念主。岑岭时有4万至5万东说念主，如斯飞涨的流量热度接续了十多天，令不雅者动心。可能正因此，让这位前老总动了直播带货的念头。
周成建直播带货的雅致无比说明，带动好意思邦股价采集多天高潮。2024年11月6日，好意思邦衣饰收盘高潮1.46%，报2.08元/股，盘中最高涉及2.2元，股价创一年新高。胁制11月7日收盘，其股价为2.05元/股，相较于4个月前已已毕翻倍。
不外这并不料味着好意思邦就此开脱劣势。
好意思邦发财之路
农民家庭出生，没读几天书，就学作念泥瓦匠，后改成衣，年仅17岁就在在家乡青田成立了一个服装纽扣工场，后不知若何接到了一笔30万元的大订单，让他欢悦坏了，坐窝从信用社贷了30多万，召集了100多名成衣赶工。然而，当货色投递后，对方却因面料不顺应条目而退货。这笔来回让周成建背上了千里重的欠债。自后他带着仅剩的9000元来到了温州。
1995年，周成建创立了我方的品牌——好意思特斯邦威，并在温州开了第一家专卖店。他将店内扫数服装的本钱价沿路公开，包括面料、纽扣、电费等，让销耗者我方给服装订价，只须高于本钱价，都可以成交买下。靠着这种特有交代，好意思特斯邦威迅速走红。尔后，周成建以温州为大本营，通过“直营+加盟”的模式拓展门店，很快将专卖店开到杭州、上海等地。自后他又先后把公司想象部门与好意思特斯邦威总部都从温州迁到了上海。
2003年，好意思邦签下周杰伦担任品牌代言东说念主。借此好意思特斯邦威已毕一线城市100%、二线城市66%、三线城市33%的网点阴私率，成为其时的“步行街之王”。2008年，好意思邦衣饰顺利登陆A股，成为“闲逸衣饰第一股”，上市首日股价最高达到31.5元/股，总市值高达389亿元。在当年福布斯中国富豪榜中，他以136亿元的身家，力压娃哈哈宗庆后、万向集团鲁冠球等大佬，成为浙江首富，并采集3年摘得胡润服装富豪榜榜首，被称为“服装大王”。
好意思邦在21世纪第一个10年里赶紧发展，靠的是“品牌营销”“轻金钱彭胀”“信息化运营”三板斧。无为来讲，便是“两重两轻”：重品牌、重料理，轻销售、轻坐褥。②
好意思邦过期之时
但2012年好意思邦运行走下坡路，2015年运行亏空。周成建在自后的一次公开演讲中坦言：“我认为我曩昔十年我方莫得专心专注围绕这个产业，确凿用工匠精神作念好一个成衣，是以被市集毁灭。”③
自感被市集毁灭的周成建于2016年11月卸任董事长和总裁职务，长女胡佳佳继任。胡佳佳上任后进行了很大的创新，尝试全线品牌升级，并邀请关晓彤、黄明昊、宋威龙等东说念主气明星代言，但市集反映冷淡。
其上任后的2017年，好意思邦衣饰全年营收微降0.72%，归母净利润则由盈转亏，全年录得3.05亿元的亏空。2018年，好意思邦衣饰全年拿下76.77亿元的营收，同比已毕18.62%的增长，但这却成了好意思邦衣饰的回光返照。2019年至2023年，好意思邦衣饰的营收同比折柳下滑28.84%、30.1%、30.91%、45.45%、5.81%。到2023年，好意思邦衣饰的营收已跌至13.56亿元，这一数字以至不足其2006年19.84亿元的水准。
这一时间好意思邦衣饰折柳录得8.25亿元、8.59亿元、4.11亿元、8.18亿元的归母净利润亏空。直到2023年，好意思邦衣饰好阻截易扭亏为盈，但全年也仅录得0.32亿元的归母净利润。而到了2024年前三季度，好意思邦衣饰营收仅有5.25亿元，同比下滑37.28%；归母净利润为5182万元，同比已毕24.46%的增长。
对此，周成建在承袭记者采访时暗示，这主要归功于2024年上半年作念对了两件事：“第一是主动或被迫地消弱了界限，消弱了曩昔一些分歧理的市集布局，这点在客岁完成了，自我嗅觉也很了不得。第二件事便是聚焦到户外套饰这一赛说念。”④
不外其中一部分来自处置自有物业所得的收入，裁撤非频频性损益花样，该公司的扣非归母净利润照旧亏空5811万元。
据了解，上半年好意思邦衣饰通过一系列“减重”顺序，优化了业务结构，其中67.24%的收入来自批发零卖业，约2.8亿元；其余32.76%的收入来自其他业务。在门店布局方面，胁制6月末，好意思邦衣饰领有实体门店799家，其中加盟店777家，直营店铺22家。
与此同期，好意思邦的现款流问题逐渐暴显露来， 2023年11月，好意思邦衣饰线路，曩昔几年因筹办压力产生的贷款、支吾单子、货款等欠债金额升迁100亿元。为了保管公司运营，好意思邦只可靠甩卖物业房产止血。
据媒体不都备统计，2021年于今，好意思邦衣饰依靠转让旗下店铺、股份等累计取得资金约21.72亿元。胁制2024年三季度末，好意思邦衣饰的货币资金为1.07亿元，而短期借债则有3.75亿元。前三季度，该公司的筹办活动净现款流量为-2.50亿元。
值得细心的是，好意思邦衣饰的筹办坍塌仍是引起了监管层的细心。2024年6月初，深交所采集第三年对好意思邦衣饰下发年报问询函，对其营收大幅下滑、扣非后巨亏、投资性房地产价值、应收账款、加盟商等情况赐与要点存眷。
胁制2024年11月15日，好意思邦衣饰市值仅剩43.72亿元，较巅峰时期缩水近九成。6月以来，其股价一直在1元退市线上徜徉。胡佳佳当掌门东说念主的这七年，好意思邦的市值没了300亿元。
为什么好意思邦会没落？
从大的方面讲，好意思邦莫得实时转型，原有的大店模式致使坪效低，而大界限铺货导致库存高企，另外好意思国交班东说念主可能照旧因年青无法很好把握这样大的企业。有好意思邦职工称其雇主对下属条目尽头高，而岂论是分成照旧股权激发，却很少料到下属，即使在好意思邦上市后，周成建父女二东说念主的持股比例也高达89.55%。导致许多离开他的东说念主与他像是仇家。
故此有好意思邦前职工认为，好意思邦的雕零的根源在于雇主周成建太自信了。
周成建也曾靠“自主想象、托付坐褥、加盟销售”的造谣筹办模式在门店连锁盛行的时间大获顺利。然而，这却给了他动作一个老总不能想议的“自信”，自信到压根听不进去别东说念主的主张。
2024年8月，周成建在承袭波涛新销耗视频专访时，再次反想说念，在东说念主生的第一阶段，他更存眷我方，却残忍了别东说念主的感受。这里说的别东说念主，包括销耗者、供应商、加盟商，乃至扫数这个词社会。⑤
自后发展到周成建作念新有蓄意的时候都不搞试点了。他认为这个事该作念，就全面铺开去作念。
周成建在好意思邦上市本日秘书，推出新奢前锋衣饰MECITY。从好意思邦都市系列分化出来便是MECITY，由于事先莫得去作念严谨的市集调研。收尾导致好多城市的MECITY堕入亏空泥淖中，临了许多店被迫关闭。
另一个可能是周建成眼神太过超前，推出的东西与现实市集不符，导致资源错配。比如周成建在2001年就推出了邦购网。借助邦购网这个电商平台，销耗者可以在实体店内扫码销耗，也能已毕线上购物和线下更正等。要知说念，这种新零卖模式，在10多年后才风行。2015年，周成建还上线了有范App。这是一个定位为前锋搭配的体验平台，有点访佛于咫尺的小红书，也因太超前没了声息。
而更大的问题照旧办事不公允，重理性不堤防理性。他承认是其国外团队帮手搭建了好意思邦的公司治理结构，何况说好意思邦能成为百亿企业和他们分不开。然而在原土团队与国外团队冲突时，他却选拔了原土团队而毁灭了国外团队。进而导致了好意思邦咫尺的风光。
周成建在采访中总结说念：“好意思特斯邦威自后的变化，和这件事情径直关连。因为企业的组织文化，决定了它的永久发展。”⑥
好意思邦的临了一搏
周成建的追念既是他我方的一次再行开赴，也可看作好意思邦对咫尺处境的临了一搏。
2024年1月，周成建秘书再行担任公司董事长职务。再回首的周成树立刻连发两封公开信，一封面向合座职工，公告里面数字化转型；另一封面向供应商，反省了里面采购监管纵情的问题，再次敕令数字化创新。
随后他坐窝将好意思邦的新计策提上日程。
复出后的三件事
最初是再行押宝直播电商。
先前传说他终止了马云邀请他去淘宝开店，选拔自建官网作念电商，先后推出了“邦购网”和“有范APP”，临了均以失败告终。周成建暗示，曩昔他失误地把线上渠说念当处理库存的“下水说念”，但其实线上应该是作念品牌性质、商品价值性质和销耗体验性质的最好渠说念。
早在2023年，好意思特斯邦威就作念好了重押直播电商的准备责任。2023年9月，好意思特斯邦威抖音官方旗舰店阐扬洞开，胁制咫尺，已有粉丝86.4万东说念主，销量达到96.5万件。周成建和团队还在接续学习新零卖运营，2024年探求引入专科参谋人料理公司来引导。⑦
周成建把这称之为好意思特斯邦威的5.0新零卖模式。其中枢在于突破践诺电商与践诺零卖之间的界限，已毕线上线下销耗场景的无缝对接。他强调，“通过全域O2O模式，咱们优化了社会资源配置，大幅镌汰了企业本钱，这最终将使销耗者受益。”⑧
其次是建生计体验馆。好意思邦生计体验馆是周成建在2024年7月秘书的5.0新零卖模式中的一环。他想要通过“万馆探求”以及“1+N+8”全域销耗场景收罗，突破传统渠说念的壁垒，已毕线上线下的对接与互补。
针对这个交易逻辑，有资深服装东说念主士曾解析过：好意思邦通过抖音、京东等八个平台卖代金券。为了让东说念主有销耗的期许，好意思邦还会在每个城市开一家生计体验馆，销耗者可以去门店体验居品。为了让东说念主更快拿到快递，好意思邦还会在小区隔壁，开一家好意思邦驿站生计馆。利润分拨则以加盟商与品牌，折柳以38%和62%的比例，从社区店共享收入。⑨
周成建的磋商是在宇宙推出50家城市生计体验馆，以及1万家社区驿站生计馆具体落地。咫尺除了武汉外，好意思邦在西安、杭州、广州、长春、温州等地开了生计体验馆。这些主若是为了处治好意思邦商品流转的效用问题。
再次是作念鼻祖鸟的平替，并提议“持鸟策略”。
2024年8月，周成建回到温州开了一场新品发布会。他秘书，好意思邦要作念户外大牌平台，磋商恰是“中产三宝”之一的鼻祖鸟。这也被周成建称之为“持鸟行动”。
在周成建看来，好意思邦的上风在于可以用更亲民的价钱，提供外不雅前锋、性能过关的户外套饰，餍足那些既但愿兼顾功能性又追求前锋感的年青销耗者。以冲锋衣为例，鼻祖鸟旗舰店的冲锋衣订价在4500-9500元，而好意思特斯邦威对主义冲锋衣价钱仅为300-1000元。
与之配合，周成建还推出了全新logo，并将耳闻目染的口号“不走寻常路”升级为“不寻常的户外，芳华沉稳”，明确传达了向户外市集进攻、加快品牌年青化的决心。
在谈及为何选拔在户外市集仍是兴起一段时候后，才进攻该界限的疑问时，周成建坦言，“尽管户外界限仍是流行了一两年，但咱们认为咫尺入场并不晚，”他说，“销耗者的需求也在不竭演变，咱们折服咫尺是一个顺应的时机。”⑩
也许在他看来，在交易界限，只若是你选对了路，再晚亦然早的。
但从部分众人和业内东说念主士看来，好意思特斯邦威能否在户外赛说念上脱颖而出，取获顺利，还需要时候和市集的老到。举例，零卖孤立挑剔东说念主马岗就暗示，当下的户外市集不缺品牌，更不缺平价居品。销耗者选拔购买好意思特斯邦威的居品，需要靠居品力体现，而不单是是平价。⑪
[援用]
①（好意思邦独创东说念主直言找贾乃亮带货后果一般：花了不少钱，后果和预期差距尽头大 红星新闻2024-11-02）
②（《财经寰宇》独家采访解密2012年良栖品牌独创东说念主程伟雄离开好意思邦衣饰的原因 2024-11-19·程伟雄）
③（8年挥发300亿！“闲逸衣饰第一股”离退市惟有一步之遥，前首富被逼再行出山 2024-07-10 着手：环球纺织网）
④（30年前对标佐丹奴，30年后聚焦鼻祖鸟，带着“大牌平替”的起家杀手锏，周成建发力户外赛说念 都市快报橙柿互动2024-08-30 ）
⑤（男儿亏掉30亿，浙江大佬坐不住了 财经寰宇WEEKLY 2024-11-17）
⑥（《财经寰宇》独家采访解密2012年良栖品牌独创东说念主程伟雄离开好意思邦衣饰的原2024-11-19 ·程伟雄）
⑦（认错、不认输，败阵10年后，浙江前首富卷土重来 2024-12-02 着手： 华商韬略）
⑧（鲸访谈|好意思特斯邦威周成建：自责没给男儿都备放权，转型户外要作念大牌平替 蓝鲸财经2024-09-13）
⑨（男儿亏掉30亿，浙江大佬坐不住了 财经寰宇WEEKLY 2024-11-18 着手：澎湃新闻·澎湃号·湃客）
⑩（好意思特斯邦威周成建：自责没给男儿都备放权，转型户外要作念大牌平替 蓝鲸新闻2024-09-15 着手：澎湃新闻·澎湃号·湃客）
⑪（高调对标鼻祖鸟的好意思邦衣饰若何样了？ 快消八谈 2024-10-31）
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